En el caso de esta campaña, podemos decir que es tanto de presentación como de cualificación. Desde el punto de vista de presentación, el objetivo de la campaña es presentar los nuevos productos textiles de la temporada Otoño-Invierno 2011.
https://estasdemoda.com/coleccion-otono-invierno-2011-de-dolce-gabbana/
Si accedemos a este enlace, podemos observar una review del catálogo. El subtítulo del blog dice lo siguiente: “Dolce & Gabbana ha lanzado su nueva colección para esta temporada de otoño invierno 2010 2011. Se trata de prendas de lo más elegantes y sensuales, ideales para resaltar al máximo las curvas de la mujer”.
Una vez más comprobamos que los destinatarios en este caso son las mujeres, cuyo objetivo de nuevo es que estés “elegante y sensual” hasta preparándole la cena a tu marido.
Por otro lado, también tiene un punto de vista de cualificación, ya que usa la figura de Madonna para añadir valores al propio producto: si en la campaña mostrasen a una mujer anónima no tendría la misma repercusión. El razonamiento y la estrategia de marketing es simple pero efectiva: si hasta la mismísima Madonna friega el suelo, lava los platos y cuida a sus infantes luciendo así de elegante tú también puedes.
Por un lado tenemos una mujer blanca y delgada, maquillada y peinada impoluta, entrando dentro de los estándares de belleza considerados correctos en nuestra sociedad. Además, esta mujer está ligada al poder debido a su repercusión, proyectando así un falso empoderamiento de mujer poderosa e independiente. No sólo se le representa haciendo las labores de la casa, sino que además, está completamente sexualizada: vemos como está fregando, pero con las piernas abiertas y con unos gestos completamente sexuales, fregando con un vestido ajustado de esos que “resaltan las curvas” como defendía el artículo, cuidando a un bebé pero sin tan siquiera quitarse los tacones y una ajustada falda. El problema no es que una mujer pueda ir sexy vestida, el problema es rebajar la existencia de la mujer a solo eso: un producto. En ningún momento aparece una mujer, por ejemplo, racializada caminando por la calle con sus vestidos; o una mujer saliendo del trabajo mientras su marido se encarga de cuidar a los/as niños/as. No. Se fomenta la imagen de mujer canónica y normativa, asignándole las tareas de cuidados que tradicionalmente han sido asignadas únicamente a las mujeres, y además sexualizada ya que no nos permiten no estar perfectas en todo momento.
- En el caso de esta campaña dejan claro que el entorno siempre es el hogar. Promueven una falsa imagen del concepto más cálido de hogar, el lugar donde más cómoda y segura te sientes y que, incluso ahí, puedes sentirte como una diva. En las imágenes no aparece una casa con grandes lujos, todo lo contrario. La imagen principal en la que aparece fregando, da la sensación de ser una casa más bien antigua por el aspecto de sus azulejos, y la forma de fregar agachada y de rodillas, nos hace ver que es un entorno “muy humilde” donde al parecer ni siquiera existe una fregona. Sin ser objeto de análisis en esta práctica pero creo que igualmente interesantes, en el resto de ejemplos de fotografías de la misma campaña que he expuesto, podemos ver cómo en la foto en la que Madonna se encuentra fregando los platos se trata de una cocina antigua, como la que podríamos encontrar en la casa de nuestros abuelos o en nuestro pueblo. Volvemos otra vez a una de las ideas que lleva rondando esta práctica: la marca pretende vendernos que Dolce&Gabbana puede ajustarse a cualquier realidad y que, a pesar de ser una marca que requiere de cierto capital, puede vivir hasta en los hogares más humildes.
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